争议中的醉鹅娘:8年卖酒、2次转型、年销3.5亿?

作者|夏天

醉鹅娘给同行刷差评事件闹得沸沸扬扬,但醉鹅娘至今仍未道歉。

来源:小红书和微博截图

按照法院一般流程,一审判决结果出来后,官司双方有15天的上诉公示期,才算判决结果正式生效。目前距离一审结果不足15天,不排除醉鹅娘提起二审的可能。

原告落饮创始人金鑫对剁椒TMT表示:目前还没有收到醉鹅娘的上诉,事情发展至今从未联系过醉鹅娘。

目前,醉鹅娘针对刷差评事件没有进行任何的官方回应,并且已经在微博开启“控评”,删除了一些诉讼相关评论。

来源:微博截图

醉鹅娘是创立于2014年的初代网红,经历了优酷自频道、微博、微信、抖音、快手等多次平台迭代,并从一个自媒体,最终转型为一个酒类的渠道品牌。早在2020年,醉鹅娘就曾对外披露其年销售额3.5亿,旗下粉丝超600万。

醉鹅娘成功的私域运营,被行业奉为圭臬;旗下多个低度酒品牌的开发,也抓住了行业风口。

但“差评”事件,让人不禁追问,卖酒八年,醉鹅娘为何选择变坏?

追溯醉鹅娘的发家历程,不难发现,其多次事件营销的路子都很野。但在酒行业激烈的竞争之下,醉鹅娘还是通过其全平台的公域流量抓取,高粘度的私域运营,以及从C到VIP再到B的“漏斗公式”,杀出了一条血路。

“野性营销”之后,

用C-VIP-B模型快速“裂变”

提到醉鹅娘的由来,不免要介绍其创始人王胜寒早年在网上一段关于“纽约留学女”的人设经历。

早些年王胜寒曾用“纽约留学女”的名义,通过自导自演创作短视频的方式,来嘲讽娇柔造作的“伪名媛”。2012年王胜寒“纽约留学女”的视频突然火了,不过这个火了的视频大部分却并不是王胜寒的原创,而是她照搬人人网上其他留学生的文章。

当她成为红酒领域的KOL后,在短视频内容方面展现出来的创作能力得到了用户的认可。例如,她会用脱口秀的方式聊酒,给红酒的风味建立了多个维度的坐标系,并且以酒比人,将不同的酒对应不同人的性格特点。

然而早年间,王胜寒曾因一些“擦边”短视频遭遇非议。这也让她与其他生活类KOL不同,粉丝构成以忠实的男粉居多。

仅以剁椒TMT加入的一个醉鹅娘官方粉丝群为例,群内数百人中有63%的群友为男性。一位关注了醉鹅娘3年的男粉表示,醉鹅娘是“初代网红”,既知性又漂亮,特别喜欢看鹅娘的视频;还有位男粉表示自己关注醉鹅娘是因为她长的神似演员王智,身材很辣。

而近年来,随着醉鹅娘在抖音、快手等全平台的运营,以及果酒低度酒的产品转型,醉鹅娘的女粉数量也不断攀升。

就拿醉鹅娘抖音362.2万的账号来说,据抖查查数据显示,该账号有68%的粉丝都是女性。

来源:抖查查

事实上,醉鹅娘在抖音、快手、B站等全网视频粉丝加起来总数量并不算高,不超过1000万,但却一年卖出3.5亿GMV,不得不说,醉鹅娘在运营能力上技高一筹。

醉鹅娘私域运营负责人曾在一次演讲中透露,醉鹅娘私域体系的考核指标不是“客单价”,而是“单客价”——它包括了用户的满意度、裂变率,以及用户全生命周期的成交总额。

更为特别的是,醉鹅娘建立了一套从C转VIP,再进一步转成B(代理)的用户筛选链条——将经常喝酒的C转化为卖酒的B,让粉丝边买边卖。

醉鹅娘甚至开发了一套培训机制:用半小时说动一个C成为意向B;用半小时让意向代理成为正式代理;用半小时让已成为代理的人,发展更多代理。

据知情人士透露,醉鹅娘本人有时还会“亲临”订货现场,经销商们纷纷与其合影留念。

这也会增加经销商们代理的真实与权威性,而成为代理的经销商也都会得到一份官方的授权书。有了“合影”和授权的加持,经销商们的销售之路也更“顺畅”了。

“7级会员+私域复购”双重收割

剁椒TMT进入醉鹅娘几个私域社群发现,相比与其他公域平台的清一水的打折促销优惠,醉鹅娘在私域采用了会员电商的打法——不仅需要缴纳99元起的会员费,售卖的红酒价格也动辄500元,甚至1000元以上。

在私域群,这里每天都有不同的福利,醉鹅娘客服在不同的会员群里分享秒杀以及优惠券活动,通过问答来活跃粉丝并刺激消费。而群内游戏获奖门槛低,互动次数多,所以大多数用户通过参与活动都可以领到优惠券,不仅刺激了客户的“再次”消费,也从一定程度平衡了价格体系,给到用户福利的同时也不会破坏公域的定价。

来源:微信截图

另外,醉鹅娘的微信商城链接了其全线产品,尤其是国外进口的名庄酒产品,并且其会员等级越高,则更容易订购到稀有的名庄酒。

醉鹅娘还根据500—10万的消费等级,把会员分成了7个级别,不同的会员类型都会有专门的会员群和客服来进行一对一的售后服务,并设置了99元(赠送音频课程)和199元(赠送酒杯和红鸟酒)两种体验会员模式。

会员的体验时间为3个月,在体验期内消费满499元就可以升一级会员,并享受为期1年的会员体验,如果会员到期,还需要缴纳128—168元的续费,续费后的会员使用期限仍为1年。

等级高的会员还可以作为醉鹅娘的新品体验官尝试新品、收到生日以及新年礼物、参加醉鹅娘的线下活动等,享受20+福利项目。

来源:微信截图

也就是说,要想持续成为会员享受优惠活动和福利,不仅要满足消费额度还需要定期交会员费。

剁椒TMT随手加了几个预备群,发现每个群基本在200—400人之间,并且每个群差不多有近30个客服左右,也就是说你可以随时联系醉鹅娘了解产品、咨询活动。而且,配合醉鹅娘的线下活动,这些预备粉丝群人数上涨非常快,单个群一晚上就涨粉100多人。

来源:微信截图

而会员运营也是醉鹅娘私域的重头戏。醉鹅娘为会员们设置了包年用酒的解决方案——会员每月订购活动,平均一个月200元出头的价格,就可以享受到300—400元,甚至收到更高价值的惊喜葡萄酒。据王胜寒介绍,每月订购会员已经有近万名。

除了培养会员,王胜寒为了让小白在最短时间内进入葡萄酒的语言体系,把目光放到了红酒课程上,她开拓了线上音频课程和线下进修课,并出版实体书——《推开红酒的门》,甚至还有在国外留学的粉丝因为买不到书而求电子版,可见其粉丝粘黏程度。

来源:微博截图

醉鹅娘“便宜的酒不好,好的酒不便宜”

除了在运营圈层进行精准布局,醉鹅娘在产品圈层也十分用心,甚至把自己做内容的思路放在了产品里。

醉鹅娘把产品按照消费者不同的购物需求分门别类,按国家产区、酸甜程度以及酒的类型等等设计为顾客带来一目了然的购物体验。

来源:微信截图

除了几家电商平台的线上销售以外,醉鹅娘也逐步扩大了线下“战地”,布局永旺超市、盒马鲜生、大润发、罗森、以及便利店等等,成功的打通购买链路,从线上走到线下,将品牌势能逐渐放大。

在这些线下渠道之外,醉鹅娘还有前文提到的大量经销商团队,这些经销商代理分为两种模式,分别为1000 元起的一件代发以及按数量成箱批货。

其中,莫吉托白葡萄酒零售价为一盒168元(此价格为没有活动时),一件代发可以便宜70元左右,而按箱拿货则可以比销售价格优惠50%;750ml的火烈鸟珍藏梅洛干红葡萄酒,日常零售价为128元,一件代发可以便宜59元,按箱拿货则可以比销售价格优惠40%;而价格相对便宜的白鸟酒,零售价为34元,代发价格只比零售便宜了4元,而按箱拿货也只便宜了8块钱。

由此推测,价格便宜的酒利润空间比较低,而价格高一些的酒,利润空间则比较大。在各大经销商以及个人实体店的加入下,醉鹅娘的产品拓圈也更广了。换句话说,醉鹅娘的产品既2B也2C。

而产品拓圈之后,能否走的长远,就看醉鹅娘后续的产品开发与服务了。对于产品口味而言,千人千味。小白级别的消费者是最容易满足的,因此像莫吉托白葡萄、夏日限定的杨梅果汁酒一经上市就俘获了消费者的芳心。据知情人介绍,这两款酒以及鸟酒是近期醉鹅娘销量比较好的三款产品。

而对于有一定专业知识储备的消费者来说,相比醉鹅娘的自有品牌,其进口名庄酒要更加吸引人一些。有消费者评价“醉鹅娘便宜的酒不好,好的酒不便宜”。

延伸到更“卷”的低度酒赛道,

醉鹅娘“再遇争议”

事实上,卖酒8年,醉鹅娘早已不只是一个销售渠道,而是开发了大量自有品牌。

例如,醉鹅娘陆续推出平价酒——如饴火烈鸟系列、起泡酒福槟系列、米酒鹅酿系列,以及摇滚精酿、果酒狮子歌歌等等。

有媒体报道显示,当前醉鹅娘近70%的销售额来自自主品牌,销量最好的是果酒狮子歌歌系列,去年销量超过250万瓶。而在自主品牌中,70%的增长是由低度酒贡献的。

2021年,“醉鹅娘”全渠道共计销售酒水近800万瓶,旗下如饴火烈鸟酒品牌年销售近180万瓶,果酒品牌狮子歌歌年销售额突出350万瓶。

而此次与落饮之间的“差评风波”,背景正是落饮与狮子歌歌等众多低度酒品牌的激烈竞争。

这个快速崛起的赛道目前主要用户是年轻女性,产品单价通常在50元以下,但已经埋伏着贝瑞甜心、梅见、果立方等多个竞争者。

来源:微信截图

在低度酒领域,公域获客更加重要,为此,醉鹅娘开启了大量的跨界营销。

近期,狮子歌歌联合上汽大众举办了露营嘉年华活动,将酒与露营进行捆绑;醉鹅娘还加入了贴近年轻人的活动集市,做起了线下小酒馆,通过线下的调配教学,为每一位参加的受众找到适合自己口味的酒。

通过各种跨界有效的场景植入和醉鹅娘本身网红的属性,让醉鹅娘进一步破圈,并且收获了全新的更加年轻的粉丝群体。

知趣咨询总经理、酒业分析师蔡学飞表示:醉鹅娘虽然有带来一些争议,但其发展过程也推动了整个酒类行业的进步以及中国酒类消费人群的扩张,而其品牌的品质建设与产业链整合仍有待升级,只有为消费者提供性价比高的产品和服务,这门流量生意才能继续。